ソーシャル ネットワークの普及で変革を迫られるオンライン広告

今日の広告主が直面している大きな問題に、現在のメディア環境の中で、いかに消費者に自らの声を届けるか、というものがある。というのも、現在では、コンテンツの管理権は固定したパブリッシャの手にゆだねられているわけではなく、集団で強力なオンライン コミュニティを構成する何百万人もの個々人に分散しているからだ。

ブランドは、MySpace や Facebook のようなソーシャル環境で交わされる友人同士のやりとりの中に、どうやって宣伝文句を挟んでいけばよいのだろうか。この問題を、デジタル広告主の業界団体 Interactive Advertising Bureau 主催のソーシャル メディアに関する会議で取り上げたのが、ソーシャル Web ビジネス専門の広告コンサルタント会社、Social Media Networks の 共同創設者で CEO の Seth Goldstein 氏だ。

Goldstein 氏は「ソーシャル メディアはインターネット広告に大きなダメージを与えている。数年前から、人々が仲間内での交流を深めるばかりで、広告への興味を失っている点が問題だ」と語った。

ソーシャル ネットワークは一時的な流行なのか、という疑問もあったが、オンライン広告業界で働く人々の大多数にとって、Facebook や MySpace のようなコミュニティの人気が急速に高まってきたことで、この疑問に対する解答はすでに出たと言えるだろう。

このように、ソーシャル ネットワーク サイトが普及する中、インターネット広告で最高クラスの実績をあげてきた企業でさえ、こうしたサイトに深く関わっているユーザーに広告を届けるのに苦闘しているのが現状だ。

Goldstein 氏は、MySpace に広告を出したものの期待はずれの結果しか得られなかった、というGoogle 共同創設者 Sergey Brin 氏の発言を引き合いに出し、「Google ですら、このソーシャル メディアの問題を解決できていない」と述べた。

ソーシャル ネットワーク上のやりとりは個々人に特化しているので、こうした要素を考慮したブランド広告を割り込ませようとすると、規模の問題が発生する。これに対し、バナー広告は大規模な掲載も容易だが、こちらはほとんど効果がないことが明らかになっていると、Goldstein 氏は指摘した。同氏はその根拠として、Social Media Networks の社内推計値で、ソーシャル ネットワークに掲載されたバナー広告のクリックスルー率が0.04％前後であることを挙げた。

新たな双方向型のメディアとなったソーシャル ネットワークに対しては、広告についても新しいアプローチが必要だと、Goldstein 氏は語った。