意思決定に役立つ Web 解析2 〜トレンドを正しく見る方法〜

アクセス解析を行う際に気をつけたいのは、経営の世界では数学的な正しさや学問的な興味よりも、現状における意味合いが重要ということだ。また、そのような現状の把握こそが顧客の心を掴む第一歩となる。

Web 解析の際は以下の2点に留意したい。

1.現状を正しく理解して意味を読み取る。
2.そのデータをいかに活かすか、どう利用できるかを考える。

今回は、トレンドを正しく見る上で有効な方法を１つ紹介したいと思う。

■季節変動を取り除いて見えてくる数字の意味
Web マーケターであれば、Web サイトをリニューアルした結果が良いか悪いかを経営者から聞かれたことがあるだろう。1年を通してアクセスやコンバージョンの増える時期にリニューアルすれば、「リニューアルの前月よりもアクセス数が1.3倍になりました」とか「コンバージョンが1.5倍になりました」という報告もできるだろう。しかし、運悪く、正月や夏休みといったアクセスが減る時期にリニューアルしてしまうケースもある。こういう時は季節変動を修正するのが良い。

最も簡単な季節変動を取り除く方法は、例えば、昨年の1月と今年の1月を比較することだ。同じ月であれば同じ季節要因を持っており、季節変動を考慮しなくても済む。ところが、この方法だと直近の月との比較ができない。そこで1年を通して季節変動を取り除くことが必要となる。具体的には、アクセス数のトレンドから各月別の平均アクセス数を出し、それを基準に年間アクセス数に占める各月の標準アクセス数を指数で表し、その指数を割り戻すことにより季節変動修正後の実質のアクセス数を算出する。

季節変動を考慮することにより、数字の意味が明確になり、例えば、リニューアルの効果が高かったか低かったか、マーケティング担当者によって Web の成績が左右されたか、現状は上昇トレンドにあるか下降トレンドにあるかなど、キャンペーンなどによって変わる要素の他に、中期のトレンドを見て取ることができる。

中期のトレンドでは会社や製品のブランド浸透度や顧客対応といった一朝一夕では変わらない基礎体力ともいうべき要素が働いている。よって、改善目標を立てる際は、短期、月次のキャンペーンやコンバージョン目標を定めることもさることながら、より抜本的な中期の目標とそれを達成するための必要条件（顧客のフォロー、Web マーケターの育成・訓練など）を満たすための施策を考えていくことが重要だ。

このように、季節変動など一定の外的与件による変動要素があらかじめ想定できる場合には、その要素を勘案して、修正を加えて読むことが必要だ。ちなみに、考えられる外的与件をいくつか挙げておくので参考にして欲しい。

・経営条件…企業の決算期、年度末、四半期の節目など
・需給面…ボーナス月やクリスマスなどの社会習慣
・営業日数…年末年始、GW、夏休みなど祝祭日と休暇の日数
・供給面…原料、資材、動力など季節的制約による供給面の変化
・自然条件…天候や気温による変化

月次のアクセス数を見ていて、全体のトレンドとしてアクセス数が伸びていることはわかるとしても、月次の変動が上がったり下がったりと激しいために正しい現状が把握できずつい目先のキャンペーン結果に一喜一憂してしまうという場合は、月次変動に惑わされないために季節変動を考慮することをお勧めする。

（株式会社デジタルフォレスト　コンサルティング部　部長　前野有美）