儲かる!? Web 解析

陥りがちな Web 解析の罠
定期的に「アクセス解析のレポートをどのように設計するか」や、「広告をはじめ Web をどのように分析するか」というゼミナールを開催している。

最後の質問会では、現在利用しているアクセス解析ツールの技術的な質問に始まり、問答の末には「Web サイトの最適化」や「ビジネスの目標設定」にまで話題が及ぶことが多い。ユーザーの方々がアクセス解析ツールを使いこなすのに腐心している現状を実感する場面だ。

場合によっては、こういったゼミナールに参加するきっかけもなく、ツールを導入したがどのように使えば良いかわからず、誰に何を聞けば良いかもわからず、たまにページビュー数を確認するだけ、というような宝の持ち腐れ状態になってしまっていることもあるのだろうと想像する。

3、4年前は Web の効果を可視化できること自体が画期的だった。例えば、どの広告、どの検索ワードで入って来た訪問者が最もコンバージョンに貢献してくれたか、どのボタンが最もコンバージョンを稼いだか、ユーザー導線の勝ちパターン、コンバージョンに至らない訪問者がどのページから退出しているか、等々。

しかし、Web 解析の裾野が広がり、これらの数値データから何を読み取るか、どのようなアクションにつなげれば良いか、つまり、数値データをどのように意味ある情報に変換し課題を解決するかが、昨今 Web 解析のテーマとなっている。

仕事柄、様々なアナリストが書いたアクセス解析レポートに目を通す機会があるが、それらレポートの大部分は、アクセス解析ツールの指標を順に列挙し、指標ごとの傾向を述べる形式を取っており、その有効性には疑問が残る。

訪問者のアクションに着目しよう
一般的な、アクセス解析ツールの指標をベースにしたレポートは、およそ、以下のような目次となる。

　・ページビュー数
　・セッション数
　・訪問者数（ユニークユーザ数）
　・行動履歴
　・検索ワード
　・ページ別滞在時間

といった具合だ。Web サイトは、カタログのように単に一方的に情報を発信するだけのツールではない。ホテルや航空券の予約、トレーディング、ショッピング、音楽のダウンロード、調べものといった、訪問者の課題を解決するためのツールだ。Web サイトの成功のキーが顧客経験（ユーザー・エクスペリエンス）にあると理解できているのなら、指標は顧客経験が最適化されるような訪問者のアクションにフォーカスされるべきだ。

　・発見できたか
　・理解できたか
　・購入できたか
　・比較できたか
　・価格の確認ができたか
　・参加できたか
　・登録できたか
　・問い合わせできたか

これらのアクションがうまくいっていない時、問題の原因を深堀していくのが分析の基本だ。

Web 解析をすれば儲かるのか？
「Web 解析をすれば弊社は儲かるのですか？」よくされる質問だ。残念ながら、ツールを導入すれば儲かるというものではない。アクセス解析ツールに限らず、データマイニングツールもテキストマイニングツールも同様だ。数値データを意味ある情報に変換し、アクションにつなげるところまでをプロセス化しなければ、これらツールは本来のパフォーマンスを発揮することはない。

米国の調査で、正しく PDCA サイクルを計画・実行している企業の方が、思いついた時にだけ分析するような活用の仕方をする企業よりも、高い Web 解析 ROI を創出しているという結果が発表されている。

あともう一つ Web 解析で儲けるために必要なことを述べると、「訪問者の全てのアクションを金額（数値）に換算すべし」ということだ。施策を講じる際にも、その投資対効果を金額（数値）に換算して優先順位を決めることが肝要だ。

例えば、サポートサイトで、ある施策の効果を予測する際、ユーザーが Web でセルフ解決できる割合が30％（1,500人）から70％（3,500人）に向上するとする。1件あたり1,000円のコストだとすると、200万円/月のコスト削減につながる、といった具合だ。

少し難しく感じるかもしれないがロジカルに積み上げていけば計算はできる。こうして数値化してみると、今まで自分がどれほど損失を出していたかにも気づくだろう。

さて、あなたは Web 解析で、どれくらい儲けているだろうか？

（株式会社デジタルフォレスト　コンサルティング部　部長　前野有美）