地獄の沙汰もスポンサー次第

地獄の沙汰もスポンサー次第である。 歴史的建造物から大統領就任式まで、 慣れ親しんできた名前が企業の愛称に置き換えられつつある。

オンラインマーケティング担当者にとっては、 スポンサー契約は、 マーケティング関連の多くの複雑な課題を解決するのに効果的な手段となる。 スポンサー契約は、特にターゲットの拡大や売上増につながる。 実際に用意された適切な商品やサービスを上回る数の消費者を対象として要求するスポンサーには、 スポンサー契約をカスタマイズして対応する。 ネット小売業者にとっては、 広告費を負担してもらえるスポンサー契約もメリットになる。

マーケティング担当者としては、 顧客、クライアント、 自社の3者すべてに有利な形を目指すことになる。 スポンサー契約を成功させるためには、 これを3者すべての利益につなげる必要がある。

スポンサー契約のチャンスは、大抵はどこにでも転がっている。 実際にこのようなチャンスを作りだすには、 コンテンツ戦略の見直しが必要になってくる。 可能な限り広範囲の客層に訴えるコンテンツの提供を目指して苦労するよりも、 そのコンテンツを複数のニッチにとって魅力的なものにすることを考えたい。 突き詰めると、焦点を絞ったネットワークを取りそろえて運営する必要がある。

スポンサーの観点からすれば、 革新的なオンラインスポンサー契約も大成功だと言える。 Dynamic Logic の調査では、 集団から抜け出すためには、 オンラインスポンサー契約の方が標準的なメッセージしかない広告キャンペーンを展開するより有効であることが実証されている。

自分のサイトに転がるスポンサー契約のチャンスには、 以下のようなものがある。

・ターゲットコンテンツ
特定の関心を持つ層に訴えたり、 珍しいコンテンツを用意する特定の領域を自分のサイトに用意する。 つながりの感じられるルック＆フィールで共同スポンサー付きのサブサイトを用意するのもひとつの方法だ。 チャンスを見つけ出して契約を結んでも、そこで終わりではない。 必要条件をそなえたトラフィックを新しいコンテンツ領域に誘導し、 スポンサーとプロモーションを結びつけるという作業がまだ残っていいる。 顧客と同様に、 スポンサーもそのプロモーションから確実に最大限のメリットを得られるようにしなくてはならない。

・電子メール
ターゲットを絞ったコンテンツのバリエーションのひとつが、 明確な関心を持つ顧客層だけに訴える電子メールの配信で、 これは利用の拡大につながり、 自分のサイトとスポンサーサイトの両方にトラフィックを誘導する。

・コンテスト/調査
魅力あるコンテストや、ターゲットユーザー層が関心を示す内容の調査を実施して新しい訪問者を集める。これにより、個人情報を集め、ほかのマーケティング手法を使ってフォローできるようにもなる。

・Web セミナー
スポンサーを獲得するには、参加者を誘導してくれる有名人に講演を依頼する方法もある。スポンサーは、登録手続きと追跡資料の配付からメリットを享受し、参加者はユニークで貴重な情報を得られる。

・定期購読
スポンサーから定期購読のコストを補助してもらう形で、定期購読サービスを用意する。スポンサーは、募集メール、登録手続き、そしてサイトやニュースレターの中で宣伝する。1つ考えられるのは、定期購読料を払わないことが明らかな潜在加入者だけに対して無償で定期購読サービスを提供する方法だ。

Economist.com は、 スポンサー付きの定期購読サービスを提供している。 Economist.com の責任者、Paul Rossi 氏は、 「このようなサービスを提供するのは広告収入が目的だ。 このオプションは、 スポンサーのために見込み客を獲得するツールとして提供している。 ユーザー層の中でも、 厳密に定義されたセグメントに対して真の価値を提供できる。 また、副次的なメリットととして、 製品と関わりがあるという必要条件を満たすユーザー層を獲得できる」と話す。

・ブログ
WordBiz Report のサイト運営者、 Debbie Weil は、 「スポンサーや広告の付いたブログがますます一般化しつつある。 これらは、かなりニッチなテーマで、 ライターに熱心なファンがいる場合に最も効果的だ。 例としては、 Weblogs の Autoblog や Gawker Media の Gizmodo などがある」と述べている。

・ストリーミングビデオ
カスタマイズされたコンテンツにスポンサーを登録する。 スポンサーのプロモーションを製品やサービスにとけ込ませ、 これがコンテンツを台無しにしないよう注意したい。 これは紙一重の場合もある。 広告を省略したバージョンを視聴者に有料で提供するオプションを用意すれば、 売上増につながり、 スポンサーが有益であることをユーザーに示すことにもなる。

インプリメンテーションに関する考察

顧客を疎外せずにスポンサー契約を獲得する方法を検討したい。 読者の写真を掲載するような場所は、 スポンサー契約を獲得できる素晴らしいチャンスの一例だ。 しかし、 スポンサーのプロモーションが写真の価値を下げるようなところまで写真のサイズを小さくしないよう注意したい。 デジタルカメラメーカーなど、関連のあるスポンサーを選択し、 その Web サイトや、 上手な写真の撮影方法やアップロード方法を解説したランディングページへのリンクを張る。 また、バイラルマーケティング用に「友人に教える」リンクも用意する。

他社と提携してコンテンツを制作する方法を考えだし、カスタマイズされたランディングページに読者を誘導する。そこではスポンサー契約により、情報を提供したり、ユーザーのメールアドレスを入手したり、クーポンを無償提供したり、顧客向けに調査やコンテストを実施したりできる。調査によって得た情報をおもしろおかしく発表するなど、このような効果を拡大する方法を考えたい。

スポンサーが自然に顧客の目に入るような方法を用意する。 スポンサーを獲得するときは、 自分の計画全体にあてはめてスポンサーのニーズを考慮する。 たとえば、あるクライアントは、 表立った宣伝を全くしない大口スポンサー契約を結んだ。 このスポンサー契約では、 市場調査、PR、イベントをはじめとするマーケティングプラン全体に、 ネットと実世界の両方でスポンサーのブランド力を高めるための要素が組み込まれた。

スポンサー契約の成果を測る

スポンサーにもサイト運営者/小売業者にも以下の手順が推奨される。

・オンラインスポンサー契約によるブランド認知度の向上を見るため、 契約前後にユーザー調査を実施する。Dynamic Logic の COO（最高業務執行責任者）、Tom Deierlein 氏によると、 5つのブランド/説得力測定基準のすべてにおいて、 オンラインスポンサー契約には明らかな効果があったという。 2004年第3四半期における174件のスポンサー広告キャンペーンから得たデータによると、 オンラインスポンサー契約を通じた露出により、 助成ブランド認知度、広告認知度、スポンサーの関連づけ、 ブランド好感度、そして購買意志のすべてが概して向上したという。

・スポンサーリンクとランディングページの CTR（定義）を測定する。 特殊領域の訪問者数、電子メール登録数、クーポンダウンロード件数、 あるいはコンテンツ参加者数を数える（これらのきっかけを拡充する計画も必ず組み入れる）。 関連性のある長期的な行動を検討する。

・総費用（スポンサーの観点から見た場合）もしくは純収入（サイト運営者の観点から見た場合）を査定する。 スポンサー契約はサイト運営者とスポンサーの両方のニーズを満たすようカスタマイズされるものであるため、 開発および実施のコスト増に関しては特別に便宜を図る必要もおそらく出てくるだろう。 これらの費用は、 自分がスポンサーであればスポンサー費用に追加し、 サイト運営者であれば総売上から差し引くことになる。

・「友人に教える」リンクからジャンプするランディングページのトラッキングを行い、スポンサー契約のバイラル効果を計測する。

・顧客のフィードバックを監視して、顧客に強いマイナスの印象を与えないことを保証する。

・関連のあるニュース記事の数を数える（特に調査目的）。

2005年の目標達成に向け、これらのチャンスを試したい。 トラフィック拡大と売上高向上のためにクリエイティブな方法を考えたい。 スポンサー契約は、 多額の予算よりもマーケティングの創造性が重要かつ効果的な分野だ。 利益にはならなくても、 スポンサー付きセクションで積極的に交流できる企業との提携を検討したい。