【アクセス解析の次の一手】アクセス解析の分析指標

前回までは、Web プロモーションの成否を例に挙げ、アクセス解析を行う上で重要な「仮設検証」について説明してきた。

「アクセス解析の次の一手」の第1回目に、アクセス解析活用時の障害について3項目を紹介した。

1. 担当者、専門要員の不足
社内でアクセス解析を見る人が決まっていなかったり、忙しくて見ることができなかったりする点である。その結果として、アクセス解析がおざなりになってしまう。

2. 社内意識浸透の困難さ
アクセス解析に利用される指標は PV 数や、訪問者数を始めとして、複数存在する。担当者も、指標として複数のデータを考えるケースが増えてきた。しかし、その場合、本当に必要なデータの判断が難しくなり、その結果、担当者の意図が上司に伝わらない、などの弊害が発生する。

3. アクセス解析へ取り組む際の意識
次章で詳しく説明するが、この部分が最も大きな溝となっているように感じる。その中で、3番目の「アクセス解析へ取り組む際の意識」については、仮説検証の考え方を取り入れることで解決するだろう。

そこで、今回は2番目の社内意識への浸透に関わってくる、「分析指標」について説明を行う。

■ アクセス解析における分析指標の多様化

アクセス解析を難しくしているのは、分析指標の多様化とその評価の曖昧さにある。実際に、『インターネット白書2007』による「Web サイトの効果の判断指標」に関しての調査では、下記項目のように、Webサイト運営者は、実に様々なデータを判断指標として利用していることが分かる。

・PV（ページビュー数）
・商品・サービスの販売額や成約数
・資料請求数
・UU（ユニークユーザー数）

また、2007年7月に Nielsen//NetRatings が Web サイトのランキング基準に「滞在時間」を取り入れたように、今後は、滞在時間などの指標を利用していく運営者も増えていくだろう。Web サイトを判断指標は増えつつある傾向にある。

■ 何故、分析指標は多様化したのか？

では、分析指標が多様化した理由は何なのだろう。これは、指標を取り巻く Web サイトやプロモーションといった、様々な要素が多様化していることが原因として挙げられる。

1. Web サイトの多様化
Nielsen//NetRatings が新しい指標を発表した際に、その理由として「Ajax のような技術が広範に使われるようになり、PV が以前ほど正確ではなくなった」としている。

また、効果においても以前のように「購入」や「資料請求」といった明確に測定できる目的ではなく、TV 番組・商品のキャンペーンサイトのように「見てもらうこと＝認知」といった形も増えてきている。

その結果、Web サイトの効果を分析する判断指標も、単純に PV や購入数といった指標だけではない多様化が挙げられる。

2. Web プロモーションの多様化
Web への集客施策としてのプロモーションも多様化している。例えば、以前のようにバナー広告やメール広告といった形であれば、「クリックされた数」・「メールから Web サイトへの誘導数」といった、明確な指標が存在した。

ただ、現在では TV や雑誌から検索を促し、その結果として Web サイトに誘導するような、複数の媒体を利用したケースなども多い。その結果として、単純に誘導数などの効果を測れなくなってきている。

■ Web サイト分析への取り組み方

このように、Web を取り巻く環境が多様化した中で分析指標をどう定め、「どう取り組んでいくか」、ということが重要となる。

それは、このコラムでずっと述べているように、次の3項目を、事前に明確にしておくことである。この3項目が明確になってさえいれば、判断の際に利用すべき指標が見えてくるだろう。

・Web サイトの目的
・Web サイトのターゲット
・Web サイトの効果

その上で、仮説検証を利用して分析を行うことで、Web 運営の成果が出てくるはずである。是非、取り組み時の参考としてほしい。