リスティング広告における「ユーザーの認知」と「ブランディング」の関係

一般的にブランディングというとき、多くの場合「認知数（Attention）の増加」あるいは「ブランドに対する良い印象を抱くユーザー数の増加」のみを意味していることが多いように思える。しかし、ブランディングの意味とははたしてそれだけなのだろうか？本稿では、リスティング広告の現場における「ユーザーの認知」と「ブランド」の関係について述べてみたい。

■目で見えるようになった「認知」
昨年のオーバーチュアのプラットフォーム変更により、これまで Web 解析など手間をかけなければ調べることができなかったキーワードの「アシスト」機能が簡単に追跡することができるようになった。アシスト機能とは、たとえばユーザーが「転職 東京」などといったキーワードでリスティング広告をクリックした後に一度サイトを離脱し、他のサイトと比較などを経た上で最終的にコンバージョンに至ったことを指す。つまり、リスティング広告が直接のコンバージョンではなく間接的なコンバージョンを生み出す役割のことだ。

リスティング広告の現場にいて強く感じるのは、ユーザーが実に熱心に比較を行っているということである。Web 解析の結果を見てみれば一目瞭然だが、ユーザーの離脱率というのは非常に高い。ほとんどのユーザーは、サイトのランディングページか2ページほどサイトをクリックしただけでサイトから離脱してしまう。

一般的にこのサイト離脱率が高いことは悪いこととされている。しかし、アシストという側面からこのユーザーの導線をみてみると、サイトから離脱するユーザーの中に相当数の潜在顧客が含まれていると感じられる。彼ら・彼女らは、関心のある商品/サービスについて多くの知識を持ち、比較検討を行ってから購入をする「賢い」ユーザーなのだ。

■アシストキーワードの受け皿としての「社名」「ブランド名」
先ほど例に挙げた転職業界のみならず、リスティング広告において最もコンバージョンを獲得するキーワードが「社名」「ブランド名」であることがとても多い。先ほどのユーザーの比較検討という文脈に当てはめると、ユーザーは様々なキーワードで検索をしながら印象的な社名やブランド名を記憶し、十分に比較をして購入や登録意思を固めた上で社名やブランド名で検索をしてコンバージョンに至っているというユーザーの行動が浮かび上がってくる。つまり、アシストキーワードはユーザーが求めている商品・サービスとサイトのブランドをつなげる架け橋の役割を果たしているのである。

「このサイトではこういう商品・サービスを受けることができる」というユーザーの中におけるブランドが高まるほど、サイト名や社名、ブランド名の価値が高まるのである。これは、打ちっぱなしのマス広告では得られない、ユーザーのモチベーションと結びついた強固なブランディングである。

これら社名、ブランド名キーワードは顧客獲得単価が低く、また自然検索でも上位に表示をされているために、「社名、ブランド名でのリスティング広告出稿をやめましょう」と考える広告主も存在する。しかし、ユーザーの導線を考えたときにこれはお勧めできない。なぜなら、社名やブランド名の広告はユーザーの中に生じたブランドの受け皿になっているからである。せっかく獲得したユーザーの中のブランドの受け皿であるリスティング広告を止めることで、モチベーションの高いユーザーを獲得することを失う可能性があるからである。

■認知を得るためのリスティング広告
リスティング広告の特徴は、「こういうものを探したい」というユーザーの検索意図（インテント）と「こういうものを売りたい、認知してほしい」という広告主側のニーズの双方を強固に結びつけることができる点にある。派手なマス広告にくらべると印象が薄いように感じられるが、「ユーザーのニーズを解決することができる」というまさしくユーザーサイドに支えられた認知を生み出すことができるのがリスティング広告である。

ブランドとは、ただ闇雲にユーザーに認知されれば良いというわけではない。ユーザーに「役に立つ」「面白い」と感じてもらえてこそ初めてユーザーの認知を高め、強固なブランドを構築することができるのである。そして、そうやって獲得したブランドは、ユーザーのニーズに基づいた強固なブランドである。

我々マーケッターは、常日頃「ブランディング、ブランディング…」と呪文のように唱えるが、そのブランドがユーザーにとって持つ意味について今一度考えてほしい。「なんだかよくわからないけど有名だね」というブランドと「ここにはこういうニーズを満たしてくれる」というブランドのどちらに意味があるだろうか。その手段として、リスティング広告の役割を今一度問いかけてみたいのである。

（執筆：株式会社アイレップ　リスティングサービスグループ　ストラテジスト　小倉敬太）